大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略:及時(shí)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息
點(diǎn)擊次數(shù)：14480發(fā)布時(shí)間：2015-2-9 14:24:35
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集主要包括以下三個(gè)方面：
第一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息的內(nèi)容。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要是明確以下幾個(gè)問(wèn)題：主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？他們的公司規(guī)模如何？他們的產(chǎn)品目標(biāo)是什么？他們未來(lái)有何行動(dòng)打算？為達(dá)到目標(biāo)，他們都運(yùn)用了哪些戰(zhàn)略？ 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的力量對(duì)比如何？在顧客心目中，彼此的差異性如何？ 自己的優(yōu)勢(shì)定位在哪里？通過(guò)這些問(wèn)題的解答，我們可以大致找到分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路。
第二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息采集
除了要對(duì)已經(jīng)確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)的跟蹤了解，搜集對(duì)手的信息，盡可能掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，及其可能對(duì)本公司產(chǎn)生的影響。此外，也可以進(jìn)行反向思考，即本公司的經(jīng)營(yíng)策略可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生哪些影響。這就需要企業(yè)建立一套有序地能夠采集和記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息并能隨時(shí)調(diào)用的體系——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集系統(tǒng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集的另一個(gè)作用是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)和能力進(jìn)行分析比較，以促使自己改善企業(yè)的管理和業(yè)績(jī)。
第三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型。對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的策略也應(yīng)有所變化。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為三類(lèi)：
*直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些和本公司經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品，滿(mǎn)足同一目標(biāo)市場(chǎng)的需求。如對(duì)于福特公司來(lái)說(shuō)，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是美國(guó)通用汽車(chē)、德國(guó)寶馬汽車(chē)、日本本田汽車(chē)等等。
*平行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些公司的業(yè)務(wù)和本公司的業(yè)務(wù)基本相同，但他們并不構(gòu)成和本公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)，對(duì)于北京的服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，位于上海的服務(wù)公司就是其平行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類(lèi)公司不直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，但可以成為學(xué)習(xí)改進(jìn)的樣板。
*潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。指可能與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如對(duì)西南航空而言，舒適的快速列車(chē)也屬于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第四：進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟
企業(yè)做完整的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，大體應(yīng)包括以下幾步驟：
在確認(rèn)了以上的六方面后，我們才能最后確定本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。知己知彼后，公司的戰(zhàn)略應(yīng)能夠體現(xiàn)本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比中的優(yōu)勢(shì)。
小看板：
確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)：這就需要收集競(jìng)爭(zhēng)者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來(lái)弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。也可以進(jìn)行顧客價(jià)值分析來(lái)了解這方面的信息。K公司就是從Q公司幾年來(lái)發(fā)展的業(yè)績(jī)中找到了他們的弱點(diǎn)，從而建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱，都是為了解釋其未來(lái)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式、市場(chǎng)定位及兼并收購(gòu)等戰(zhàn)略的反應(yīng)，這些舉措都是為了確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會(huì)影響其反應(yīng)模式。
案例：如何發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
一家生產(chǎn)電子消費(fèi)品配件的企業(yè)，因?yàn)槌跗诿嫦虻氖莍t市場(chǎng)，所以客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋只能從相關(guān)的專(zhuān)業(yè)論壇里得到。其產(chǎn)品占有率在國(guó)內(nèi)時(shí)第一位的。該公司的市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)，論壇里的客戶(hù)頻頻提到南京a公司的產(chǎn)品，并有很高的評(píng)價(jià)。該公司市場(chǎng)人員通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行核實(shí)，發(fā)現(xiàn)a公司產(chǎn)品確實(shí)有很高的知名度。依此判斷，a公司是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這家公司投入資源在產(chǎn)品上，it渠道上針對(duì)a公司進(jìn)行了反擊。然而，半年過(guò)去了，a公司似乎沒(méi)有受到什么影響。自己公司的產(chǎn)品也沒(méi)有太大的增長(zhǎng)。該公司的市場(chǎng)人員馬上深入到渠道的第一線(xiàn)做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初做出了錯(cuò)誤的判斷：a公司是個(gè)區(qū)域性的公司，只在南京及周邊地區(qū)有較高的影響力。在it渠道上根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而且其大部分銷(xiāo)量是在非it渠道完成的。
在論壇上的反饋參考價(jià)值并不大：
1、論壇的主要用戶(hù)是發(fā)燒友，他們對(duì)性能非常挑剔，對(duì)易用性卻不關(guān)心。因此，他們的觀點(diǎn)不代表大眾的觀點(diǎn)。而這家企業(yè)的產(chǎn)品恰恰是一種大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派槍手在專(zhuān)業(yè)論壇里發(fā)帖，給該公司造成了誤導(dǎo)。
造成的損失是：
1、在產(chǎn)品渠道從it轉(zhuǎn)向大眾時(shí)，沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并作調(diào)整，致使占有率嚴(yán)重下降
2、在半年多的時(shí)間里，資源完全投向a公司這個(gè)假想敵，失去了面向新的渠道地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的先機(jī)
案例分析：
1、要有一套全面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、市場(chǎng)、產(chǎn)品多維的全面分析，避免錯(cuò)誤判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2、調(diào)查研究一定要靠第一手材料，對(duì)二手材料要仔細(xì)評(píng)估，作判斷不能靠感覺(jué)
3、客觀對(duì)待客戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，何時(shí)滿(mǎn)足、如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求考驗(yàn)企業(yè)的智慧
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